La sinergia comercial entre BTS y McDonald’s la está rompiendo en México. El 1 de junio, día del lanzamiento de los menús especiales preparados por el grupo de K-Pop, se vendieron 136,000 unidades en todo el país. Esta cifra representa 60% del total de los paquetes que la cadena de comida rápida estimaba comercializar durante todo el mes, tiempo que estará disponible la promoción. Para el 4 de junio ya se habían vendido 80% de los combos The BTS Meal que incluyen 10 piezas de McNuggets, papas medianas, refresco mediano sin azúcar y un par de salsas elaboradas en Corea del Sur, sweet chili y cajún. “Fue una locura total. Esperábamos que la recepción fuera muy positiva, pero rebasó por mucho lo que nos imaginábamos”, afirma Félix Ramírez, director de comunicación corporativa de la división Caribe y norte de Latinoamérica de Arcos Dorados.
El fenómeno del K-Pop
“Ahora el tema son las salsas, en muchos países se acabaron. Nosotros ya hicimos un pedido adicional para evitar esta situación y asegurarnos que la venta continúe durante todo el mes, no hasta agotar existencias”, agrega el ejecutivo que prevé una disminución en la demanda conforme vayan pasando los días. El K-Pop se ha convertido en una tendencia en Latinoamérica, tanto así que las marcas han volteado a ver a los exponentes más representativos del género para proponerles colaboraciones que les están permitiendo acercarse a un público que no forma parte de sus compradores más activos. Leonardo Vargas, líder del departamento de influencer marketing de la agencia Band of Insiders, explica que con estas alianzas las marcas buscan tener conexiones con nuevas generaciones que no necesariamente consumen su producto, pero sí todo lo relacionado a ciertos grupos de K-Pop. “Quieren entrar a comunidades que ya están construidas y convertirlo en engagement para ellos. Cuando logran introducirse y adoptar a un líder de opinión o role model , la conexión emocional que se genera entre los seguidores y las marcas es inmediata”, refiere el experto. Aquí, añade, el reto está en mantener la atención de estos consumidores una vez que terminen las colaboraciones con los grupos de K-Pop. En el caso de McDonald’s, aunque los fans de BTS sí son un público que sigue a la marca con frecuencia, la cadena pretende implementar una estrategia de retención que asegure su preferencia. Félix Ramírez señala que van a mantener promociones agresivas a nivel digital. “Estamos invirtiendo muchos recursos en estas plataformas, cupones, ofertas atractivas para chavos, todo esto acompañado de una línea de merch edición limitada inspirada en algunos elementos del menú de BTS”. Entre los productos que se van a comercializar a través de la aplicación móvil Weverse Shop se encuentran sudaderas, batas de baño, calcetines y sandalias en color morado, característico del grupo coreano.
BTS, el referente en Latinoamérica
La firma de medición de audiencias y el comportamiento digital de los consumidores, Comscore, refiere que el género K-Pop está dominando las menciones en redes sociales en Latinoamérica. Pero es la banda BTS la que lidera los comentarios. En un análisis elaborado entre agosto y noviembre de 2020, la compañía encontró que se generaron 70 millones de menciones en español en la región, de las cuales 85% hicieron referencia a BTS, un porcentaje significativamente mayor al que alcanzó el segundo grupo con más menciones en las redes sociales, BlackPink, con 7% del total. “Al hacer zoom en los nombres de la banda, Jimin y Jungkook son claramente los referentes: alcanzan 25.6% y 24.9% de las menciones, respectivamente, dejando muy atrás a RM, con 13.6% y los otros integrantes que no superan el 11%”, detalla Fernando Vega, social media manager de Comscore Latinoamérica en su blog corporativo. Al hacer un desglose por país, la firma de análisis identificó que México es la nación donde se genera la mayor parte de las menciones, con 16.20% del total, seguida de Argentina, Perú, Colombia y Chile. “Este fenómeno llegó para quedarse, al menos por unos años más, y está protagonizado por jóvenes de entre 17 y 23 años. Esta comunidad se ha vuelto rentable para las marcas, pero para llegar a ellas se requiere algo más que colaboraciones especiales. De hacerlo bien, las marcas van a tener un alcance altísimo”, añade Vargas.
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